Ankunft im Postmaterialismus

Was wir wirklich wollen

"Wird nur noch von Innovation geredet, ist das ein sicheres Zeichen für den Niedergang. Und heute redet jeder von Innovation."*

In einem Landhaus in Maine lebt eine Philosophin, Sozialpsychologin und Ökonomin, von der wer leider viel zu selten hören: Shoshana Zuboff. Niemand hat die Krise des Kapitalismus so treffend aus einer Perspektive des Individuums und seines Verlangens auf der einen Seite und der technologischen Infrastruktur auf der anderen Seite analysiert. Durch diese Analyse wird sichtbar, an welchem historischen Punkt des Niedergangs einer Wirtschaftsform wir uns befinden und wie wir von dort aus weiter machen können. Es kommt nur darauf an, was wir wirklich wollen.

"Der Kapitalismus verpennt den Wandel" (Foto: Regierungsbezirk Tokio, Gilbert Dietrich)

Verlangen und Massenproduktion

Zuboff geht von einem simplen und uns allen bekannten Gedanken aus: Das Verlangen bestimmt den Markt, denn das was Menschen verlangen, findet Absatz und damit lässt sich Geld verdienen. Historisch lässt sich das an Beispielen wie dem Porzellan zeigen, das im 18 Jahrhundert plötzlich vom Bürgertum begehrt wurde, weil es ein Zeichen des Reichtums war, der zuvor dem Adel vorbehalten war. Oder denken wir an die 50er und 60er Jahre: Alle wollten Kühlschränke und Autos haben, denn diese Gegenstände waren Luxus. An der Autoproduktion lässt sich zeigen, wie dieses Verlangen der Masse befriedigt wurde: Die Produktion wurde auf Masse umgestellt, das Fließband ließ die Preise purzeln und seit dem ist das Auto kein Luxusgegenstand mehr.

Seit die Masenproduktion Autos für alle erschwinglich machte, lässt sich nur noch durch Innovation am Produkt selbst ein Unterschied zwischen Volkswagen und Luxuskarosse herstellen. Aber irgendein Auto kann sich heute beinahe jeder leisten (wenn auch den Unterhalt vielleicht nicht). Wir zahlen heute für Konsumgüter nicht mehr jeden Preis, sondern nur, was wir auch zahlen wollen. So verlieren diese Güter auch deshalb an Attraktivität, weil sie leicht zugänglich sind. Die Massenproduktion hat das Verlangen auf breiter Ebene stillen können, jedoch hat sich das Verlangen inzwischen verändert.

Individualisiertes Verlangen

Die Massenproduktion hat ein Wohlstandswachstum in Gang gesetzet, das die Gesellschaft ungeheuer komplex werden ließ und ein neues gesellschaftlichen Phänomen geboren hat: das "psychologische Individuum". Auf diesem Individuum liegt zum einen die Last, sich seinen gesellschaftlichen Status selbst zu erarbeiten (etwas, das in der Ständegesellschaft ausgeschlossen war), hat aber auf der anderen Seite zu einer Emanzipierung des Ichs geführt. Jeder begreift sich nun als einzigartig und mit dem Recht ausgestattet, diese Einzigartigkeit in allen Lebensbereichen zu verwirklichen.

"Ich betrachte das als Aufblühen, als fast unbegreiflich positives Signal von Menschlichkeit. Wir halten uns für wert, in Würde zu leben."*

Man kann sicher nicht sagen, dass diese Individualisierung mit den dazugehörigen Menschenrechten allein durch die Massenproduktion und den resultierenden Wohlstand ermöglicht wurde, aber es ist erfrischend festzustellen, dass Massenproduktion nicht nur ein Schimpfwort sein kann, sondern durchaus seine Zeit gehabt hat, die nun aber vorbei ist.

Während die Massenproduktion der Industrie zur Blaupause für alle gesellschaftlichen Strukturen von Schule über Krankenhaus bis Nationalpark wurde, hat sich als Folge, Begleiterscheinung und Gegenbewegung der Individualismus in die Gesellschaft geschlichen. Das jeweils andere Verlangen aller Vertreter diesen Individualismus passt nicht mehr zu den Mechanismen der Massenbewegung.

Wichtiger als der Erwerb von Konsumgütern ist uns heute, "Zugang zu den materiellen und immateriellen Ressourcen zu haben, die wir brauchen, um so zu leben, wie wir leben wollen. Solche Ressourcen werden aber kaum angeboten."*

Der Kapitalismus verpennt den gesellschaftlichen Wandel, Chaos ist unvemeidbar

Die Bedeutung von "Wert" ändert sicht. Wenn früher etwas einen Wert an sich hatte (weil sich alle über den Warenwert einig waren), dann ist heute der Wert im Individuum und seinen je ganz eigenen Zielen verborgen. Wir wollen nicht mehr alle dasselbe, sondern zum Beispiel unser individuelles Verständis von einem glücklichen Leben verwirklichen.

Der Kapitalismus jedoch, ist in weiten Teilen immer noch der alte. Und weil sein Absatz ins Stocken gerät, wird überall heftig Innovation betrieben, um mit dem altbekannten "Neu" auf jeder Verpackung doch allen denselben Krempel zu verkaufen. Das klappt im Moment höchstens noch, weil es neue Absatzmärkte für Konsumgüter in Asien, Afrika und Südamerika gibt. Strukturell ist das System jedoch am Ende. Deutlich zu sehen, so Zuboff, ist das am Kapitalmarkt:

"...der Kommerzapparat ist ermattet, zieht sich von Güterproduktion und Handel zurück und benutzt das angehäufte Kapital als Basis, um mit finanziellen Instrumenten [d.h. nicht mehr mit Ware, GD] Profit zu erwirtschaften. Die Folge ist eine Kontraktion, in der Firmen finanziell gesund sind, dank Gewinnen durch finanzielle Transaktionen, aber der Wohlstand der Gesellschaft abnimmt. Soziales Chaos ist unvermeidbar."*

Internet - die dezentralisierte Infrastruktur der neuen Ökonomie

Statt kleinteiliger Innovation, die nur noch reparieren will, was systemisch schon versagt hat, muss es zu Mutationen kommen, die sich der neuen Umwelt des individualisierten Verlangens anpassen können. Die nötige dezentralisierte Wertschöpfung, die sich an den jeweils individuellen Werten orientiert, findet bereits im Internet ihre passende dezentralisierte Infrastruktur. Das erinnert an Chris Andersons Postulat vom Long Tail, wonach im Internet die "große Anzahl wenig gefragter Produkte mehr Umsatz erzielen kann als wenige Bestseller" (Wikipedia).

Das heißt übersetzt, dass es sich bald eher lohnen wird, auf ganz individuelle Interessen zu setzen, als auf den vermeintlichen Massengeschmack. Der Zusammenschluss kleiner dezentralisierter Produzenten von Kleidung, Schmuck und Gebrauchsgegenständen auf Seiten wie Etsy scheint das ebenso zu belegen, wie der sich abzeichnende dezentrale Medienkonsum und die kommende Technologie des 3D-Printing. Das Ende der Massenproduktion kommt für uns freilich nicht auf einen Schlag (genauso wenig wie der Buchdruck für die vor 500 Jahren lebenden Mönche), aber aus einem geschichtlichen Abstand wird es als große historische Verwerfung beschrieben werden können.

Das Internet als wirtschaftliche Infratsuktur ist aber nur eines der begleitenden Phänomene: "Das System des Managerkapitalismus mit seiner konzentrierten Organisation, hierarchischer Kontrolle und Ausrichtung auf den Massenkonsum ist an seine adaptiven Grenzen gestoßen. Innovation hält es bloß künstlich am Leben."*

Hybriden eines neuen Kapitalismus

Zuboff beschreibt Firmen wie Apple und Google als Hybriden, die auf diesen Long-Tail-Effekt dadurch setzen, dass sie nicht ein Produkt für alle anbieten, sondern gerade die Verfügbarkeit des Abseitigen herzustellen versuchen. Sie verstehen zwar, dass das Geschäft vom Nutzer ausgeht und nicht mehr von der Firmenzentrale, aber sie versuchen das dann wiederum mit zentralistischen Strukturen (proprietäre Verschmelzung von Software- und Hardware als goldener Käfig für den Nutzer bei Apple) und alten Geschäftsmodellen (Anzeigenverkauf bei Google) oder gar Orwell'scher Komplettdurchleuchtung des Nutzers (bei Facebook) zu kolonisieren. Google und Facebook sehen das naturgemäß anders, denn für sie ist der Anzeigenverkauf und die Durchleuchtung des Nutzers auf der Suche nach seinem Verlangen genau die Voraussetzung für den Long-Tail-Kapitalismus. Was sie dabei vergessen ist, dass bereits die brachial-eigenmächtige Art und Weise, mit der sie ihr Geschäft durchziehen, (siehe Facebook und Datenschutz) immer weniger zum Verlangen der Nutzer passt.

"Der Ort des ökonomischen Werts hat sich ins Verlangen des Individuums verlagert. Wären Facebook oder Google oder Apple sich ihrer Rolle als historische Kraft bewusst, würde keiner von ihnen gegen das Interesse seiner Nutzer handeln. Denn sie wüssten, dass sie so auch künftigen Profit verringerten. In jedem Augenblick, in dem sie das Vertrauen des Individuums enttäuschen, geht ihnen Geld verloren."*

Es stellt sich die Frage, wie eine Ökonomie aussieht, in der solche Firmen alles richtig machen. Welche Konsequenzen würden sich daraus ergeben, dass solche Firmen ausschließlich im Interesse der Nutzer handeln würden? Zuboff nennt das eine "ganz neue, noch nicht kartographierte Landkarte" mit enormem ökonomischen Potenzial. Die Nutzer seien bereit, dafür zu bezahlen, dass ihnen die Ressourcen geboten werden, die sie benötigen, um ihre Idee von einem guten Leben zu verwirklichen. Nur darf man dabei nicht ihr Vertrauen missbrauchen, wie es die Hybriden gerade tun.

Was wir wirklich wollen

Wenn das neue am Verlangen des Individuums ausgerichtete System lediglich dazu gut wäre, das jeder eine andere Musik auf seinem iPod hört oder endlich jeder von uns sein eigenes Online-Profil mit je ganz eigenen Bildchen oder Hochzeitsvideos hat, dann wäre das alles nicht der Rede wert. Ich glaube, dass der Zauber, der darin verborgen liegt, eher ein Weniger als ein Mehr ist. Weniger Massenproduktion heißt auch, mehr Chancen für dezentrale, menschlichere Produktion. Ein am wahren Verlangen ausgerichtetes Angebot hieße vielleicht, dass wir viel weniger mit materiellen Gütern kompensieren müssen und statt dessen Zugang zu Ressourcen höher schätzen, als den Besitz von Ressourcen. Wir wollen z.B. immer weniger Autos, dafür lieber Mobilität. Und immer weniger wollen Bücher in der Schrankwand verstauben lassen, aber lesen wollen sie trotzdem. Ich bin gespannt, wie beispielsweise das neue Angebot auf mein Verlangen nach Ruhe, Zeit, Natur, Wertschätzung, Genuss und anspruchsvoller Tätigkeit aussehen wird.

Und was wollen Sie eigentlich? Lassen Sie uns unten in den Kommentaren wissen, wie Ihr Verlangen realisiert werden kann!

---

*Zitate aus Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 10. Februar 2013, Nr. 6, Das System versagt. Protokoll einer Zukunftsvision.

Das sollten Sie auch lesen:

• Im fortwährenden Sturz nach allen Seiten
• Erfindet euch neu!
• Der Markt ist tot!